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Una mirada analítica al poder de los tráileres

La mejor manera de promocionar y construir una base de fanes para tu juego

Cualquier desarrolladora que se precie debe visibilizar su videojuego. Es muy difícil que un juego triunfe en el público sin una previa campaña publicitaria. Carteles, redes sociales, anuncios, eventos de videojuegos… Hay varias formas de dar a conocer un título. En este texto hablaré sobre una de las estrategias que más suelen surtir efecto en los jugadores: El tráiler.

Todo videojuego es, por norma general, audiovisual. Por ello no hay mejor despliegue de capacidad y posibilidades que ofrece que los cortos de vídeo y audio. Ya sea con gameplay, en forma de teaser, cinemática o una combinación de varias, el tráiler es el factor más apelativo antes del lanzamiento de un juego; el elemento que muestra con imágenes dinámicas el potencial que tiene. Al igual que todo montaje, es un arduo trabajo seleccionar las escenas adecuadas, los ángulos de la cámara, la banda sonora, etc. También hay que barajar cuánta información es necesaria compartir, sin que llegue a mucho, pero dé una idea general del videojuego.

Sería idóneo estipular las diferencias entre tráiler y teaser (palabra inglesa traducida al español como campaña de prelanzamiento), en ocasiones confundidos entre sí. El primero sirve de resumen promocional, dejando esclarecidos los elementos principales que hacen al juego. El segundo, por otro lado, sirve para generar intriga al espectador con una ínfima parte de información. Mientras que un tráiler puede durar uno, tres o treinta minutos, el teaser está limitado a unos pocos segundos y como mucho dos minutos y medio. Generalmente se usa primero el teaser para llamar la atención y luego el tráiler para captar a más jugadores y seguir informando a los pacientes fanes del teaser. Esclarecida la diferencia, es cierto que ambos cortometrajes de vídeo tienen un denominador común: el efecto Zeigarnik.

The Mystery, obra de Nerf Now! en Dorkly.

Este efecto es un término acuñado por la psicóloga soviética Bluma Zeigarnik. Se trata de un fenómeno que hace que recordemos mejor aquellas tareas inacabadas. Los eventos incompletos se nos quedan marcados en la memoria porque nos producen una especie de malestar o ligero agobio. Es justo lo que notamos al ver un buen tráiler, que nos deja con la miel en los labios, provocándonos el impulso imperioso de jugar de una vez a ese videojuego tan deseado. Básicamente, el efecto Zeigarnik es el principal causante de que nos quedemos expectantes por ver la siguiente parte de una historia cautivadora, sea obra literaria o audiovisual.

Este fenómeno psicológico se utiliza mucho a favor de mantener al público enganchado gracias a los famosos cliffhangers. Por si no lo conoces, se trata de un recurso narrativo puesto al final de una obra para dejarla en un punto álgido de la trama. En el caso de los tráileres de videojuegos, esta técnica de marketing es útil para generar implicación en la comunidad gamer (estrategia conocida como engagement). El cliffhanger da pie a la interacción, al interés y a dar una base con la que dar a conocer el título del que se está hablando, que es, a fin de cuentas, la meta del tráiler de turno.

Como dato curioso, el teatro ya empleaba desde hace tiempo un antecesor del cliffhanger sin saberlo. En las pausas entre acto y acto los actores descansaban; aprovechando que el resto de los miembros comprobaban el impacto de la obra, escuchando los comentarios del público entre bastidores. Al igual que entonces, los tráileres se pueden usar como una forma de que el desarrollador sepa qué van opinando sus fanes sobre el juego y, con el feedback, hacer cambios o ajustes de ser necesario. Esta práctica sigue funcionando hoy en día eficazmente no solo en teatro y videojuegos, también en novelas y películas.

Para que los cliffhangers funcionen correctamente deben causar motivación. Si no se logra, es complicado mantener interesados a los fanes, sobre todo a largo plazo. Lo parezca o no, es complicado armar un tráiler que surta efecto, ya que los jugadores conocen cada vez mejor los trucos de la industria. Por eso los encargados del tráiler deben tener en cuenta muchos factores para alcanzar verdaderamente a los espectadores.

Por favor, piensa en un videojuego que te guste y nunca hayas visto ningún tráiler suyo. No, en serio, intenta hacer la prueba antes de seguir leyendo… Bien, ahora te pregunto, ¿cómo harías su vídeo de promoción? ¿Apostarías por un tráiler largo o varios teasers cortos? ¿Incluirías gameplay, cinemáticas o quizás un poco de ambas? ¿Qué fragmentos del juego seleccionarías para venderlo? Pero, sobre todo, ¿qué tono usarías para el tráiler? Recuerda que tu objetivo es enseñar solo lo mejor de tu juego para convencer al máximo número de personas posible. Para allanar un poco esta tarea deja que clasifique lo que son, a criterio propio, los tres enfoques principales que pueden tener los vídeos promocionales. Al final de cada uno pondré un tráiler como ejemplo.

1. Empatía

Siempre es buena idea que los personajes causen empatía, capacidad de afecto en la que el espectador se pone en la piel de otra persona (aunque sea ficticia) y siente lo mismo que él o ella. Edward B. Titchener, psicólogo de origen británico, presentó por primera vez en 1909 la palabra empatía para describir aquellos casos en que la gente era capaz de experimentar sentimientos y emociones al leer una novela, incluso llegando a adoptar las mismas perspectivas psicológicas de los personajes. Un siglo más tarde, no es raro que una persona sea capaz de entender e identificarse con un personaje ficticio, sea del medio que sea. Ese es el poder de la fantasía.

La mejor baza de los tráileres emotivos es precisamente la empatía: que el jugador conecte con los personajes del vídeo. Este sentimiento se refuerza cuando controla al personaje una vez compra el videojuego. Es él o ella quien decide si saltar o agacharse cuando así lo desee. Esto hace que se sumerja todavía más en la trama, facilitando esta relación empática entre jugador y personaje ficticio.

Esta fraternización se consigue evocando ciertas emociones con el tráiler, para que se vaya desarrollando el apego. Alegría, miedo, tristeza, desprecio, culpabilidad o nostalgia son algunas de las más utilizadas; sin olvidar el uso generalizado de oraciones y audio en forma de narrador como apoyo. Este tipo de tráiler suele venir bien para juegos muy centrados en la narrativa, personajes que se sientan muy reales o en sagas cuya trama esté centrada en algún aspecto psicológico.

Siempre pienso en el tráiler de Dead Island como ejemplo predicador, ya que para que un videojuego de terror funcione se recomienda crear momentos de tensión junto a otros de empatización, con el firme objetivo de transmitir al jugador la misma angustia que experimentan los personajes; y esto queda plasmado en el tráiler empático.

2. Epicidad

Los favoritos de los juegos de acción y aventura. El tráiler épico motiva no tanto a través de los personajes, sino a través de sus acciones y diálogos. Producen una descarga de testosterona, excitación, enardecimiento, algo de rabia y sorpresa. Es común que la historia a transmitir sea grandilocuente, en donde se juntan aspectos reales con otros imaginarios. Sea con unas bases preestablecidas o sea desde cero, el tráiler deja la misma sensación que las historias de antiguas leyendas. Los actos heroicos y valerosos se sobreponen a los sentimientos íntimos, justo al contrario de los tráileres empáticos.

Si uno se fija, es común que en los tráileres épicos haya una guerra o batallas de algún tipo. Es así porque el contenido bélico apela a uno de los instintos más primitivos del ser humano, concretamente la lucha. Cuanto más se resalta las dimensiones de dicha lucha, más apelativo resulta al jugador. La clave está en hacer sentir que el metraje se sienta único, pues el término épico tiene un carácter excepcional y extraordinario; es decir, su valor pierde sentido si todas las historias fueran épicas.

Los tropos del héroe, elegido o caído, suelen ser utilizados en este tipo de tráiler. También el despliegue de secuencias en el fragor de la batalla junto a otras más calmadas que sirvan de contraste (si todo el cortometraje fuera épico acabaría desgastándose a sí mismo). Mundos ficticios con enemigos poderosos, personajes rudos y fuertes, música orquestal a pleno volumen y un enorme despliegue visual son otros de los elementos definitorios.

Tenemos una buena muestra de tráiler épico con la expansión del famoso MMORPG de Blizzard, World of Warcraft: Battle for Azeroth. Fantasía medieval con personajes de lo más variopintos cuyos ideales chocan en una de las muchas batallas de la guerra eterna entre dos bandos. Solo la descripción ya parece el inicio de una historia mitológica, ¿verdad?

3. Humor

No hay nada como unos buenos “jajas” para crear buen ambiente. Con el tráiler de humor se pretende mostrar el lado divertido o coqueto del juego, distendiendo en parte la seriedad que transmiten los otros tipos de vídeo. La imaginación y proceso creativo serán fundamentales para impresionar. Por supuesto, la intención es promocionar un videojuego, por lo que se debe crear una unión con el videojuego. Es decir, no vale poner un monólogo de comedia en vivo para hacer reír y plantar al final la portada del juego sin más relación. La cuestión del tráiler humorístico es dar a entender que el espectador podrá pasarlo igual o incluso mejor si compra el título.

Existe más de un método para que los tráileres propicien risas: que el tono choque completamente con la premisa del vídeo (por ejemplo, que se vean imágenes de muerte y destrucción mientras suena la intro de Cómo conocí a vuestra madre); que haya una confusión intencionada con el mensaje (en una sala de interrogatorios a oscuras se escucha «11 ataques terroristas, 28 secuestros, 23 tentativas de homicidio, 30 órdenes de alejamiento, 57 denuncias por malos tratos a empleados y, por alguna razón que se me escapa, buena figura paterna… ¿Es esto correcto?» «¡GROAAAA!» Grita Bowser, el acusado); o simplemente que haya diálogos y situaciones absurdas que no vengan a cuento.

Como ejemplo de tráiler humorístico comparto el corto de My Friend Pedro, un videojuego pendiente de salida para el 2019. Está bien visto que estos tipos de promociones audiovisuales vayan acompañados de gameplay, para mostrar que el juego verdaderamente tiene partes divertidas, sea en mecánicas o en diálogos.

Y ya que hablamos de gameplay en tráileres, esta suele ser una maniobra muy querida por los jugadores, que están deseosos de ver cómo se verá el videojuego una vez terminado. ¿Y por qué? En un mercado tan feroz como en el que nos movemos, la primera impresión que causa un título con su tráiler es decisivo a la hora de convencer a los espectadores de su compra. Por estas razones se trata de embellecer al máximo los cortos, enseñando por cuentagotas lo esencial a su público. Así es como nos encontramos los archiconocidos casos de downgrade o la publicidad engañosa.

Si el cortometraje consigue crear una huella en el espectador, servirá para influenciar en sus decisiones futuras de compra. El tráiler sirve como primera impresión, y de ser buena, es más probable que convenza a más personas. Trata de manejar sus expectativas, que se consigue generando el tan famoso hype, un arma de doble filo según cómo se administre. Si bien se puede esperar grandes cosas con un solo tráiler, también suele haber un gran escepticismo con los mismos. Especialmente si nos referimos al público gamer, que no suele perdonar, y mucho menos olvidar.

El downgrade en computación consiste en la vuelta a una versión anterior del programa actualizado. En el caso presente, esta práctica es la diferencia de calidad gráfica visible entre tráileres o entre tráiler y el producto final. Es una estrategia utilizada en especial por juegos triple A para mostrar todo su despliegue visual y detallismo. Aunque su uso sea más o menos frecuente, la técnica no suele gustar a los jugadores, que lo toman como una intención deshonesta. Además de ser efectivamente un movimiento de marketing, el downgrade puede venir por varios lados:

  • Gasto exagerado de recursos para la optimización del juego completo.
  • Acuerdos burocráticos entre compañías.
  • Fechas límite demasiado ajustadas.
  • La propia complejidad del desarrollo, que implica fallos imprevistos en sus etapas iniciales.
  • Imposición de la experiencia del usuario frente a los gráficos realistas para favorecer los elementos mecánicos.
En todo caso, los tráileres e imágenes de promoción advierten de que lo visualizado puede no coincidir con el resultado final a través de mensajes (aunque sean en letra pequeña).

Sin embargo, antes que un descenso de calidad gráfica, hay un problema verdaderamente deshonesto con los tráileres capciosos. Es una práctica excepcional, que se ve en uno de cada 151 tráileres (así a ojo), pero evidentemente causa mayor revuelo en foros y redes sociales que el resto. Aquí es donde el equipo debe considerar por donde pisa; me explico: está bien enfatizar los puntos fuertes de tu juego, pero si te pasas con las expectativas el día que toque el siguiente tráiler, entrevista o día de lanzamiento es probable que tengas un backlash de la comunidad de jugadores. No hay que olvidar que la polémica es uno de los factores más virales de Internet.

Hay ocasiones en que el engaño no es intencionado y se deba a una mala comunicación interna. Otras, que los propios jugadores hayan generado unas expectativas demasiado altas en los elementos del juego que el tráiler o teaser no han tenido tiempo de precisar. El problema viene cuando de verdad hay una intención maliciosa. Uso de tecnicismos, frases ambiguas, mecánicas que luego no son implementadas, medias verdades o directamente mentiras son las peores amistades que la campaña de un videojuego pueda tener; aunque repito, son casos contados.

La generación del hype se debe realizar siempre para enfatizar la imagen real del juego, y no tanto la imagen ideal. Bien aplicado, el hype puede producir el efecto de Autoprofecía Cumplida, término extendido por el sociólogo Robert K. Merton, quien explica cómo se produce: cuando se piensa de antemano que un producto o evento va a ser bueno, dicho pensamiento crea un estado de ánimo inicial positivo, el cual, a su vez, influye en un incremento del estado de ánimo final positivo. Dicho de otra forma, nos entusiasmamos cuando nos dicen que algo es chulo y generamos unas altas expectativas, incluso sin haberlo catado nosotros mismos. El problema es que lo que a mí me maravilla a ti te puede resultar repulsivo, o viceversa.

Por esta misma razón es de suma importancia que el contraste entre la expectativa preliminar (generada por el tráiler) y el resultado final (el videojuego) sea positivo o, por lo menos, equitativo; En caso contrario, es decir, si la experiencia durante el juego resulta peor que la expectativa del tráiler, el estado afectivo será negativo. Y para aclarar, afecto negativo es un eufemismo para cabreo, y ni tú ni nadie de la industria quiere cabrear a un grupo de fanes de videojuegos.

En definitiva, para que la estrategia del hype funcione es mejor plantear una serie de expectativas claras, acordes con el tráiler y, principalmente, realistas.

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Daniel "Fullbull" Rubio

24 años. Soltero. Busco noticia o videojuego apasianado para redactar o lo que surja. Entre mis pasatiempos están salir de juerga delante del ordenador y ligar con anónimos enrabietados en chats multijugador. También tengo un pequeño blog de Neurogaming.

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